COMUNICAÇÃO E IMAGEM: maio 2009

O discurso verbal

"O conceito de discurso apresenta um amplo significado, partindo do pressuposto que está relacionado à actividade verbal, a enunciados e usos da linguagem, pode designar tanto um sistema que permite a criação de um conjunto de textos quanto o próprio conjunto de textos produzidos. Limitando-se, porém, à temática deste estudo, podemos afirmar que a noção de discurso se dá como um reflexo da modificação na forma em que se concebe a linguagem. Essa modificação, advinda de influências das ciências humanas, é denominada pragmática, constituída, em sua essência, como uma maneira de apreender a comunicação verbal. Por outras palavras, o próprio discurso.

Para Dominique Maingueneau, professor e importante teórico no âmbito da ciência lingüística, o discurso, em sua ocorrência, apresenta alguns princípios básicos:

Ser uma organização situada para além da frase - não depende de frases para ser formado, mas de uma unidade complexa, submetida a regras de organização em um grupo social determinado, como uma narrativa ou um diálogo;

Ser orientado - desenvolve-se no tempo e é linear, constroi-se em função de um objectivo, sob a perspectiva de um locutor;

Ser uma forma de acção - uma enunciação constitui um acto visando modificar uma situação. Para Maingueneau, "esses actos integram-se num discurso de um determinado género (um panfleto, um telejornal, por exemplo), que visam produzir uma modificação nos destinatários";

Ser interactivo - envolve uma actividade verbal entre pessoas, uma troca com outros enunciadores, implícita ou explícita, supondo a presença de alguém à qual se dirige a enunciação;

Ser contextualizado - o sentido de um enunciado é compreendido pelo seu contexto, que lhe oferece atribuições;

Ser assumido por um sujeito - o discurso remete a uma fonte de referências (um sujeito), e indica atitudes em relação ao que diz e ao seu co-enunciador;

Ser regido por normas - é inserido na actividade verbal e passível à normas, legitimando o exercício da palavra.

Outros dois pontos fundamentais do discurso verbal, e relevantes a este estudo, também são definidos por Maingueneau: Enunciado e Texto. O autor resume a noção de Enunciado como o registro verbal do acontecimento que é a enunciação. A extensão do enunciado, que pode ser de uma frase a um livro, não interfere no seu significado, considerado a unidade elementar da comunicação verbal, sintetizada pelo autor como uma sequência "dotada de sentido e completa".

O texto é uma produção verbal, oral e escrita. Nas palavras do autor: "estruturadas de forma a perdurarem, repetirem-se, circularem longe do seu contexto original". Pode ser heterogéneo, composto de signos linguísticos e icónicos (comum nos anúncios de imprensa escrita).A análise do discurso verbal geralmente é realizada levando-se em conta as categorias que os discursos compõem, que correspondem às necessidades da vida quotidiana. Refletir sobre um texto e o modo como ele é construído, requer compreender o contexto social ao qual ele se insere e para quem (leitor) ele está se dirigindo. Maingueneau afirma que todo o texto pertence a uma categoria de discurso, denominada também de género do discurso. Estas categorias representam o estilo de textos produzidos numa sociedade e variam em função do uso que se faz deles. Alguns exemplos de géneros de discurso são os jornais, conversas, narrativas, sonetos, panfletos, etc. Fazendo uma analogia com o discurso verbal publicitário, é possível aferir que os géneros do discurso são formas de expressão de uma mensagem e objectivam facilitar a decodificação por parte do receptor, utilizando-se de uma linguagem/discurso mais próxima a ele. Com relação ao texto impresso, objecto do nosso estudo, Maingueneau observa-o como uma qualidade que confere maior autonomia do que é dito frente aos leitores. Por ser múltiplo, de carácter idêntico e uniforme, o texto impresso não oferece uma escrita individualizada, ao contrário, é inalterável e fechado, supõe-se um autor, mas a comunicação não é directa, de uma pessoa a outra. Possui aparentemente características simplistas, mas considerando o contexto da expressividade de marca, o texto impresso consegue constituir em si uma imagem independente. Propõe ao leitor um texto que lhe é dirigido, mas não isolado. Não instiga resposta e lhe deixa livre para interpretação.

Na sequência a essa linha de raciocínio e no objectivo de explicar a possível relação de envolvimento que o texto é capaz de gerar com o interlocutor, apresenta-se o conceito de Ethos, na definição do autor: "mesmo quando escrito, um texto é sustentado por uma voz - a de um sujeito situado para além do texto. O Ethos envolve de alguma forma a enunciação, sem estar explícito no enunciado".

Fundamentado nos preceitos da Retórica, o Ethos é um objecto que não está directamente presente no texto, mas nas suas entrelinhas, conferindo, numa instância subjectiva, um tom de autoridade ao que é dito. Esse formato permite ao leitor construir uma representação, identidade do corpo do enunciador que, nas palavras do autor, torna-se um fiador do que é dito.

Um dos aspectos relevantes do Ethos aplicados na publicidade é a sua capacidade de atribuir carácter e corporalidade aos textos por meio do fiador. Essa espécie de percepção de autor transformada em personagem é provida de um conjunto de representações sociais e estereótipos culturais do leitor. Pela sua fala, implícita no texto, o fiador confere uma identidade compatível com o mundo que constrói no seu enunciado. Desse modo, para Maingueneau, o Ethos é um elemento pertencente e evidente nos textos publicitários objectivando "encarnar", por meio da sua própria enunciação, aquilo que propõe evocar.

De posse à reflexão e principais conceitos da análise do discurso (e entre eles, o da publicidade), ainda na concepção de Maingueneau, serão levantadas questões pertinentes à prática dos textos persuasivos e seus efeitos na comunicação.

Num primeiro momento, algumas das principais técnicas que compõem construção de um texto persuasivo serão apresentadas, sob a perspectiva da redacção publicitária. Num segundo momento, pretende-se compreender como se dá a construção do sentido, apresentando alguns dos elementos constituintes do discurso. Com a união desses dois preceitos, técnicas persuasivas e elementos do discurso que geram sentido, presentes na comunicação publicitária, é possível afirmar uma relação de valor entre o texto (no caso, da imprensa escrita) à imagem da marca que ele pretende comunicar."

Fonte:Blog Comunicação é aquilo que o consumidor entende